COME LA PUBBLICITÀ INFLUENZA LA SFERA EMOTIVA E FISICA DEI RAGAZZI

Secondo i dati presentati dalla Società Italiana di Pediatria se un bambino guardasse per due ore al giorno Italia 1 nella fascia oraria compresa fra le 15.00 e le 18.00, durante la quale è trasmessa una programmazione specificamente destinata all’infanzia, rischierebbe di vedere in un anno addirittura 31.500 spot pubblicitari.

Il rapporto fra pubblicità e persuasione e il legame che esiste fra televisione ed obesità infantile sono alcuni dei temi trattati da Alessandro Amadori, psicologo della comunicazione Coesiss Research.

Secondo molti osservatori, la pubblicità televisiva, con i connessi processi di persuasione e di induzione al consumo, fa male ai bambini: si impossessa dei loro desideri, automatizza le loro fantasie, li spinge appunto a comportamenti di consumo eccessivi e forzati (causando così la formazione della “shopping generation”). Si può essere o meno d’accordo con questa teoria. Un fatto però è certo: i bambini sono sovra-esposti a messaggi pubblicitari.

Una ricerca divulgata nel 2005 dalla Società Italiana di Pediatria lo dimostra. Vedere quantificato il tempo di esposizione dei bambini alle “radiazioni di mercato” fa una certa impressione. Prendiamo in considerazione qualche concreta cifra. Se per esempio un bambino guardasse per due ore al giorno Italia 1 nella fascia oraria compresa fra le 15.00 e le 18.00, durante la quale è trasmessa una programmazione specificamente destinata all’infanzia, quel bambino rischierebbe di vedere in un anno addirittura 31.500 spot pubblicitari.

Il caso di Italia 1 è emblematico, perché questa emittente, tra le grandi reti commerciali nazionali, è quella che prevede programmi pomeridiani espressamente dedicati ai bambini e risulta la più vista da questo target di utenti. Interessante può essere anche esaminare comparativamente il caso di Rai3, una rete molto attenta ai ragazzi. Nella settimana del 12 Luglio 2004, Italia 1 ha trasmesso 647 tra spot e trailer di altri programmi TV contro i 53 di Rai3, e nella settimana del 13 Dicembre 2004 spot e trailer di Italia 1 sono stati 672 contro i 44 di Rai3 (cioè dalle 12 alle 15 volte di più). Sebbene lo studio sia stato limitato nel tempo, è verosimile ritenere che la pressione pubblicitaria sia costante nell’anno e che quindi quella indicata sia la “dose” di pubblicità settimanale che un bambino o un adolescente assume se passa due ore al giorno davanti a determinati canali televisivi.

Il Professor Giuseppe Saggese, presidente della Società Italiana di Pediatria, ritiene che oggi vi siano dati certi sul rapporto fra consumo televisivo e sovrappeso. Per autorevoli studi americani ogni ora giornaliera davanti alla TV fa aumentare del 7% circa il rischio di obesità in un bambino, così come avere la TV in camera da letto lo fa aumentare addirittura del 30%.

Si sa anche che un’alimentazione eccessiva è la causa principale di sovrappeso e obesità infantile: il mangiare disordinato e costante nell’arco della giornata avviene spesso davanti alla TV. Non è difficile collegare le cose e comprendere che vedere centinaia di spot è un forte incentivo verso un consumo non necessario di alimenti. L’esposizione intensiva ai media e alla pubblicità si riflette anche sul condizionamento dei desideri e sulle esigenze di omologazione con i coetanei.

Al primo posto nella graduatoria mondiale del consumo televisivo ci sono i bambini americani, che dedicano più tempo alla TV che a qualsiasi altra occupazione (escludendo, per fortuna, il sonno). Mediamente, negli Stati Uniti, i bimbi tra i 2 e i 5 anni passano davanti al televisore 25 ore alla settimana, come dire 54 giorni all’anno. E’ stato calcolato che, alla fine delle scuole superiori, ogni americano ha frequentato la scuola per 11.000 ore, mentre le ore che ha dedicato alla televisione sono almeno 15.000.

“L’eccesso di televisione – spiega Amadori - può dunque certamente favorire l’obesità infantile. Spesso la TV ruba tempo all’attività fisica e ciò, unito al fatto che i bimbi, seduti davanti allo schermo, amano sgranocchiare patatine, caramelle e stuzzichini, può sbilanciare l’equilibrio calorico giornaliero”.

Secondo ricerche americane, per gli adolescenti il rischio di diventare obesi aumenta in media del 2% per ogni ora trascorsa giornalmente davanti al video. In altre parole, un ragazzino che guarda la televisione per 3 ore al giorno, ha il 6% di probabilità in più di diventare obeso, rispetto ad un suo coetaneo che non guardi la televisione.

Oltre allo specifico problema del sovrappeso e del rischio di obesità, bisogna considerare che una quota rilevante dell’influenza che la televisione esercita sullo sviluppo psicosociale dei bambini dipende proprio dall’esposizione pubblicitaria. I giovani e i bambini sono tra i “bersagli” principali di quella televisiva. Anzi, fin verso i sette anni gli spot televisivi sono uno spettacolo molto gradito dai bambini, perché essi si adattano benissimo alla loro mente.

Uno spot è sempre molto breve presenta una situazione piacevole e interessante (a volte una vera e propria mini-avventura), la quale spesso coinvolge “bambini attori” (con i quali i piccoli spettatori tendono ad identificarsi). Educatori e psicologi stanno sempre di più esprimendo le proprie perplessità, sostenendo che una continua esposizione alla pubblicità crea insoddisfazione nei bambini e li induce a ritenere che la felicità stia tutta nel consumare.

La pubblicità televisiva raggiunge già i bambini di un anno e mezzo o due anni. I messaggi pubblicitari vengono inseriti nelle storie destinate ai più piccini e sono veicolati dai personaggi stessi. Osservando i character tridimensionali (personaggi) televisivi, il piccolo vive sensazioni piacevoli e confortanti; così, quando riconosce lo stesso character nella forma di un oggetto-pupazzo nella vetrina di un negozio, desidera possederlo. Molto spesso il pupazzo-giocattolo ha un logo, lo stesso che appare sullo schermo, così che il piccolo, inconsapevolmente, associando questo logo al giocattolo che lo attrae, inizia un legame di “fedeltà” nei confronti della marca.

I dati riguardanti l’Italia sono allineati a quelli dei maggiori paesi “consumisti”. Secondo un’indagine europea condotta da Eurodata TV, gli italiani sono i terzi “consumatori” di televisione in Europa, preceduti sono da Gran Bretagna e Spagna. I dati Auditel ci dicono che in media, i bambini e ragazzini di 4-14 anni passano ogni giorno circa due ore e mezza davanti al televisore (ma il 19% dei bambini supera la media nazionale e guarda la TV per circa 5-6 ore al giorno, mentre il 4% arriva addirittura a 7 ore). Il problema quindi esiste, è reale; i bambini guardano molta pubblicità TV, la pubblicità induce al consumo eccessivo di prodotti alimentari non necessari, questo consumo provoca rischi di obesità, parallelamente i desideri e comportamenti tendono ad omologarsi.

“Tracciato un quadro generale della situazione – spiega Amadori – bisogna trovare una strategia di difesa che porti i bambini a passare meno ore al giorno davanti alla televisione, incentivando comportamenti alternativi, dallo sport al gioco, dalla frequentazione di amici alla lettura; inoltre occorre assolutamente evitare che il bambino abbia la sua televisione in camera da letto: questa condizione infatti si correla fortemente con il rischio di obesità. Poiché reti diverse hanno indici di affollamento pubblicitario differente, è opportuno orientarsi verso reti meno affollate e magari, se proprio è inevitabile che i figli guardino la televisione, optare per canali dedicati satellitari o digitali terrestri a basso affollamento pubblicitario”.